2024年，跨境電商行業(yè)迎來(lái)了重大變革。隨著聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)虛假評(píng)論最終規(guī)則的生效，以及eBay等平臺(tái)相應(yīng)政策的調(diào)整，整個(gè)行業(yè)格局下悄然發(fā)生變化。這一系列舉措旨在解決長(zhǎng)期困擾跨境電商的虛假評(píng)論問(wèn)題，這對(duì)跨境行業(yè)來(lái)說(shuō)是一大利好。
虛假評(píng)論最終規(guī)則生效
2024年8月中旬，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)外宣布了虛假評(píng)論最后規(guī)則。此規(guī)則旨在通過(guò)禁止出售或購(gòu)買物品的方式，對(duì)虛假評(píng)論予以打擊，并且對(duì)會(huì)對(duì)那些明知故犯的違規(guī)者給予民事處罰。委員會(huì)表決通過(guò)的虛假評(píng)論最后規(guī)則將于公布之日起60天后生效。
截止到目前，距離宣布日期已然過(guò)去了60天，跨境賣家們近期對(duì)此事展開(kāi)了熱烈討論，他們殷切期望亞馬遜能夠切實(shí)執(zhí)行這一規(guī)則，從而允許他們刪除所有未經(jīng)證實(shí)的虛假負(fù)面評(píng)論。按照規(guī)則所指，判定虛假評(píng)論的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“沒(méi)有實(shí)際使用相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)歷”。
實(shí)際上，在亞馬遜平臺(tái)上，確實(shí)存在沒(méi)有實(shí)際使用產(chǎn)品卻留下虛假負(fù)面評(píng)論的現(xiàn)象。部分毫無(wú)底線的業(yè)內(nèi)賣家，會(huì)故意給同行給予差評(píng)，以此展開(kāi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多時(shí)候，賣家們面對(duì)這類惡意的負(fù)面評(píng)論往往束手無(wú)策，不過(guò)這種狀況在未來(lái)或許會(huì)有所改變。
依據(jù)虛假評(píng)論的最終規(guī)定，以下行為均被禁止：
●
虛假的消費(fèi)者評(píng)論、消費(fèi)者和名人推薦：最終規(guī)則明確禁止展示虛假評(píng)論和推薦內(nèi)容，比如由人工智能生成的虛假評(píng)論，以及沒(méi)有實(shí)際使用企業(yè)產(chǎn)品卻提供的評(píng)論。同時(shí)，禁止企業(yè)創(chuàng)建、銷售此類評(píng)論，也不允許購(gòu)買，禁止從公司內(nèi)部人員處獲取評(píng)論，并且在企業(yè)明知是虛假的情況下，也不得傳播此類評(píng)論。
●
購(gòu)買正面或負(fù)面評(píng)論：最終規(guī)定嚴(yán)禁商家通過(guò)提供報(bào)酬或其他獎(jiǎng)勵(lì)的方式，來(lái)獲取表達(dá)特定情緒的消費(fèi)者評(píng)論，無(wú)論是正面還是負(fù)面評(píng)論都在此列，提供激勵(lì)的方式涵蓋明示和暗示兩種。
●
內(nèi)部評(píng)論和消費(fèi)者推薦：最終規(guī)則禁止企業(yè)所屬的網(wǎng)站或?qū)嶓w對(duì)自己的產(chǎn)品提供獨(dú)立的評(píng)論或意見(jiàn)。
●
評(píng)論壓制：最終規(guī)則禁止企業(yè)采用法律威脅、人身威脅、恐嚇等手段來(lái)阻止或刪除負(fù)面評(píng)論，也就是禁止商家壓制負(fù)面試論。
●
濫用虛假社交媒體指標(biāo)：最終規(guī)則禁止任何人出售或購(gòu)買虛假的社交媒體影響力指標(biāo)，例如由機(jī)器人或劫持賬戶所產(chǎn)生的關(guān)注量或?yàn)g覽量。
eBay 的先行舉措
eBya 在 10 月底更改了反饋政策，在特定情況下可刪除不合理負(fù)面評(píng)論。例如，當(dāng)買家在下單后要求取消訂單而賣家拒絕時(shí)，相關(guān)負(fù)面評(píng)論將被刪除。這是因?yàn)榇藭r(shí)買家的負(fù)面情緒往往源于訂單取消問(wèn)題，而非產(chǎn)品本身質(zhì)量問(wèn)題。又如，當(dāng)買家因 eBay 退貨標(biāo)簽收取費(fèi)用而產(chǎn)生不滿留下負(fù)面評(píng)論時(shí)，該評(píng)論也會(huì)被視為不合理并刪除。此外，如果賣家的商品描述清晰，買家仍給出負(fù)面反饋，同樣可被視為不合理并刪除。
eBay的這一政策受到了賣家的廣泛歡迎。它為賣家提供了一定程度的保護(hù)，使賣家能夠更加專注于產(chǎn)品和服務(wù)的提升，而不必過(guò)度擔(dān)心因非自身原因?qū)е碌呢?fù)面評(píng)論對(duì)業(yè)務(wù)的影響。這也有助力于提升賣家在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)信心和積極性。
亞馬遜會(huì)履行規(guī)則嗎？
截至目前，亞馬遜所受到的沖擊尚未達(dá)到其重視虛假評(píng)論的程度。由于其平臺(tái)上商品豐富，且有大量好評(píng)作為支撐，消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)買某一產(chǎn)品的概率相對(duì)較高。然而，許多人并不知曉評(píng)論極易被偽造，而亞馬遜對(duì)此種情況的默許在一定程度上能夠增加其利潤(rùn)。
亞馬遜并未對(duì)大量存在的虛假評(píng)論進(jìn)行抵制。例如，某些產(chǎn)品在首次上架后的短短幾天內(nèi)，就能獲得數(shù)以千計(jì)的正面評(píng)論，這顯然是極不合理的，因?yàn)?FBA 送貨速度通常還會(huì)如此之快。亞馬遜在未對(duì)潛在客戶評(píng)論進(jìn)行審核的情況下，便直接展示這些評(píng)論，這充分暴露出該平臺(tái)在法律層面存在的漏洞。
此外，亞馬遜還允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所發(fā)布的具有破壞性的評(píng)論顯示出來(lái)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意給出的差評(píng)。這種情況切實(shí)對(duì)賣家的銷量和利潤(rùn)產(chǎn)生了直接影響，尤其是當(dāng)產(chǎn)品的星級(jí)評(píng)分降至 4 分以下時(shí)，該產(chǎn)品的流量將會(huì)顯著下降，購(gòu)物車也可能不會(huì)被顯示。這表明亞馬遜直接參與了對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，它允許而非打擊虛假且具有破壞性的評(píng)論。
雖然最終規(guī)則已經(jīng)生效，但亞馬遜是否會(huì)積極履行規(guī)則仍不確定。它可能會(huì)嘗試使用拖延策略，以避免對(duì)當(dāng)前的評(píng)論審核系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模變動(dòng)。然而，如果賣家的合法權(quán)益得不到保障，可能會(huì)引發(fā)法律訴訟。一些律師事務(wù)所可能會(huì)為了維護(hù)賣家權(quán)益，對(duì)亞馬遜提起集體訴訟，指控其沒(méi)有有效阻止虛假評(píng)論。
跨境電商行業(yè)在新規(guī)下正處于變革的關(guān)鍵。虛假評(píng)論問(wèn)題的解決需要賣家、平臺(tái)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同努力。賣家要積極提升自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，平臺(tái)要嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)評(píng)論的審核和管理，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要持續(xù)監(jiān)督，確保規(guī)則的有效實(shí)施。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)跨境電商行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
